Marketing : Comment fixer le prix de vente 2de partie

Le PRIX  2de partie :

 Stratégie de fixation du prix

 L’étude duprix à partir des intentions d’achat

Cette façon de procéder consiste à présenter le produit et à recueillir les intentions d’achat compte tenu des prix envisagés. Les intentions d’achat sont mesurées à l’aide d’une échelle d’intention.

 

 

achèterait

certainement

 

achèterait

probablement

 

n’achèterait

probablement pas

 

n’achèterait

certainement pas

 

 

1

 

2

 

3

 

4

 

Détermination du prix de plus grande acceptabilité

Une autre méthode consiste à déterminer le prix deplus grande acceptabilité ou prix psychologique. L’entreprise détermine sur unéchantillon ou groupe témoin, le « prix minimum » à partir duquel un éventuel acheteur juge le prix trop bas et le « prix maximum » à partir duquel un éventuel acheteur le juge trop élevé.

 

Deux questions sont posées à l’éventuel acheteur :

 

·     au dessus de quel prix maximum n’achèteriez-vous pasce produit ?

·     en dessous de quel prix minimum n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise qualité ?

 Exemple :

Une enquête effectuée auprès de 50 organismes de formation à propos du prix de lancement du module multimédia marketing donne es résultats suivants :

 

Prix

Prix

Prix en euro

Minimum

Cumul (1)

Maximum

Cumul (2)

200

800

1 500

2 000

3 000

52 %

35 %

10 %

3 %

0 %

100 %

48 %

13 %

3 %

0 %

0 %

9 %

18 %

23 %

50 %

0 %

9 %

27 %

50 %

100 %


(1) Le cumul s’effectue dans cette colonne de bas enhaut puisque si 3 % des personnes interrogées trouvent 2 000 euros trop bas, ces mêmes personnes trouvent, à fortiori, tous les prix inférieurs à 2 000 euros également trop bas.

(2) Le cumul s’effectue dans cette colonne de haut en bas puisque si 9 % des personnes interrogées trouvent 800 euros trop élevés, ces mêmes personnes trouvent, à fortiori, tous les prix supérieurs à 800 euros également trop élevés.

(3) Exemple : dans les résultats de cette enquête, 52 % des personnes interrogées jugent 200 euros trop bas et 9 % des personnes interrogées jugent 800 euros trop haut.

 

Letableau précédent permet la construction du graphique suivant :

Acceptabilité du prix 

Le prix de 1500 euros recueille 60 % de clients potentiels, c’est le prix de plus grande acceptabilité du produit.

Les études de prix réalisées à partir d’enquêtes menées auprès de consommateurs éventuels fournissent des indications précieuses qui sont toutefois entachées d’une certaine  marge d’erreur.

Les enquêtes fournissent des intentions d’achat et non des comportements certains, et le produit est présenté hors du contexte commercial.

De plus, l’éventuel acheteur n’est pas amené à comparer le produit présenté aux produits concurrents.

Statégie marketing de fixation du prix

Etude du prixen fonction des contraintes internes de l’entreprise

 Le prix ne peut pas être fixé sans considérer lescoûts de production et de commercialisation du produit. L’entreprise doit étudier le prix plancher qui couvre l’ensemble de ses frais (production, distribution, commercialisation…) et génère un profit. Le prix peut être déterminé en rajoutant une marge au coût complet du produit. 

 

Le coût complet peut être décomposé en :

·     coûts variables (qui varient en fonction des quantités produites et vendues),

·     coûts fixes (indépendants des quantités ou du volume d’activités de l’entreprise).

 

La figure suivante détaille la décomposition d’unprix de vente.

decomposition du prix de vente

 

La ventilation des coûts en coûts fixes et coûts variables permet de calculer le point mort qui est le nombre d’unités vendues pour lequel le profit est nul. Le point mort exprimé en chiffre d’affaires est appelé seuil de rentabilité.

 Le point mort(N) est donné par la formule :



N  =      Coûts fixes

v    Marge unitaire

  v    Marge unitaire =Prix de vente unitaire  -  coûts variables unitaires

 Exemple :

·     Coûts Fixes = 500 (en milliers d’Euros)

·     Coûts Variables = 40 E

·     Prix de vente = 100 E

 

N  =           500 KE     = 12.500 unités
100 - 60

  L’entreprise devra vendre 12.500 unités pour couvrirses frais fixes et atteindre le point mort

 Le seuil derentabilité (SR) est donné par la formule : 


      Coûts Fixes

SR  = ________________________________

            Taux de marge sur coûts variables *

 

*Taux de marge sur coûts variables  =  Marge sur coûts variables / Chiffre d’affaires

 Exemple :

·     Coûts Fixes = 500 (en milliers d’Euros)

·     Coûts Variables = 60 % du CA

·     Taux de marge sur coûts variables  =  1 -0,6  = 0,4

 

500

 SR   =   __________  =   1250

0,4

 

L’entreprise devra réaliser un chiffre d’affaires de 1250 KEuros pour commencer à enregistrer un profit ou vendre 12.500 unités au prix de vente de 100 E avec une marge unitaire de 40 E par unités.

 

Le calcul du point mort et/ou du seuil de rentabilité permet de vérifier, pour un prix de vente donné, le niveau des ventes nécessaires pour dégager un profit.

L’entreprise vérifiera que celui-ci est adapté au potentiel du marché et n’est pas déraisonnable en termes de part de marché.

 CONCLUSION

 En résumé, la démarche de fixation d’un prix devente est la suivante :


Process de fixation du prix de vente 

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