Marketing : Comment fixer le prix de vente 1ère partie

LE PRIX 1ère Partie

 Le prix est une variable de l’action commerciale qui n’engendre pas de dépenses.

 La fixation du prix de vente est toutefois délicate à définir car lourde de conséquences pour l’entreprise.

En effet, un prix fixé trop bas au départ pourra difficilement être remonté, un prix non cohérent avec les autres variables du plan d’actions commerciales peut conduire à l’échec du lancement d’un produit, et un prix trop haut risque d’être dissuasif pour de nombreux acheteurs potentiels.

De plus, la fixation du prix est fortement liée à la rentabilité du produit et peut être dépendante de variables telles que, des contraintes légales, la concurrence ou les objectifs de l’entreprise en termes de rentabilité financière.

 1– STRATEGIES DE FIXATION DU PRIX

 Trois stratégies de fixation de prix sont envisageables et correspondent à différents objectifs :

 

Stratégie

Objectif

 

·       prix d’écrémage

 

·       prix du marché

 

 

·       prix de pénétration

 

 

·       image haut de gamme

 

·       ventes en volume maxi ou ventes en valeur maxi

 
·       ventes en volume maxi

  ·       Stratégie d’écrémage

Le prix est élevé afin de créer une image de qualité haut de gamme. Cette stratégie est envisageable dans plusieurs conditions :

Ø     la demande est peu sensible au prix,

Ø     le produit est de qualité supérieure aux produitsconcurrents,

Ø     le budget publicitaire est élevé,

Ø     le nombre d’acheteurs potentiels est faible.

      

·       Stratégie de prix du marché

Le prix est fixé dans la moyenne des prix concurrents.

Cette stratégie peut se justifier lorsqu’elle permet d’obtenir les ventes en valeur ou en volume les plus élevées afin de faire fonctionner l’appareil productif à pleine capacité.

Elle peut également être adaptée à des marchés où les produits concurrents sont peu différenciés.

 

·       Stratégie de pénétration

Le prix est fixé bas afin d’obtenir des volumes devente élevés. La pénétration suppose les conditions suivantes :

Ø     existence d’un marché de masse,

Ø  la possibilité d’obtenir des économies d’échelle et des effets d’expérience grâce à une production en grande série,

Ø     des coûts publicitaires faibles,

Ø     une demande sensible au prix,

Ø     l’entreprise doit posséder des moyens importants de commercialisation et de distribution.

 

2 – FIXATION DU PRIX DE VENTE

 Comment fixer précisément le prix de vente d’un produit compte tenu de la stratégie de prix envisagée ?

 Trois méthodes peuvent être utilisées conjointement :

·     l’étude des prix des concurrents,

·     l’étude du prix à partir de la demande,

·     l’étude du prix à partir des contraintes internes de l’entreprise :

Ø     coûts,

Ø     objectif,

Ø     Rentabilité.

 

L’étude des prix des concurrents

 Cette étude doit être menée de pair avec l’étude des produits.

Le Tableau suivante résume les méthodes d’étude pour les prix et produits industriels et de grande consommation.

 

Méthodes d’étude de prix et produits concurrents

 

Prix et

produits industriels

Prix et produits

de grande consommation

 

·      Enquête auprès d’utilisateurs de produits concurrents

·      salons, foires, expositions

·      recueil des notices techniques des produits

·      recueils d’informations auprès des vendeurs de l’entreprise

 

·      relevés de prix et de promotion dans les points de vente

·      analyse du produit en laboratoire

·      enquête auprès des distributeurs du produit

 

L’étude des prix et produits en milieu industriel est plus difficile : les produits sont complexes et différents sur de nombreuses caractéristiques, ce qui rend les comparaisons difficiles.

Les produits ne sont pas visibles en dehors des foires et expositions, les tarifs pratiqués peuvent différer grandement selon les clients.

 L’étude des prix de grande consommation peut également s’avérer difficile lorsque les produits concurrents sont distribués dans de nombreux circuits de distribution susceptibles de pratiquer des prix différents.



L’étude duprix en fonction de la demande

Pour fixer une politique de prix, l’entreprise doit prendre en compte la sensibilité de la demande par rapport au prix.

Il s’agit, idéalement, d’établir une courbe du volume des ventes en fonction du prix.
Plusieurs méthodes sont à la disposition de l’entreprise et dépendent avant tout des informations dont l’entreprise dispose sur le marché.

 Elasticité dela demande par rapport au prix.

 L’élasticité de la demande par rapport au prix traduit l’amplitude des variations de la demande par rapport à une variation du prix. Celle-ci est mesurée par le pourcentage de la modification de la demande par rapport au pourcentage de modification du prix.

 

L’élasticité de la demande par rapport au prix est définie par l’équation :

 Formule Elasticite du prix

 où        E  = élasticité

            V0 = ventes au prix P0

            V1= ventes au prix P1

 Exemple :

Au prix de 100 euros les ventes d’un produit sont de10.000 unités

Au prix de 120 euros les ventes sont de 7.000 unités

Formule d’élasticité du prix

 

Une variation de prix entraîne dans cet exemple une chute des ventes plus que proportionnelle.

E peut prendreles valeurs suivantes :

0 < E < 1 :      élasticité faible

E > 1   :           élasticité forte

E < 0   :           élasticité négative (une augmentationde prix fait diminuer les ventes)

E > 0   :           élasticité positive (une augmentationde prix entraîne une

augmentationdes ventes)

 

Les coefficients d’élasticité peuvent être établis pour des produits connus et pour lesquels l’entreprise dispose de statistiques de vente.

Lorsque le produit est nouveau et lorsque l’on ne dispose pas de statistiques de vente, l’élasticité ne peut être calculée, on procède alors par enquête auprès des consommateurs.

 

Dans le prochain article nous poursuivrons cette démarche d’étude du prix sur les intentions d’achat et sur la détermination de la plus grande acceptabilité.

 

 

 

Découvrir la seconde partie !!
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