Marketing : la segmentation de marché

LA SEGMENTATION

 

Avant d’agir sur un marché, il est indispensable de le comprendre.

 

L’entreprise qui intervient sur un marché ne peut  s’adresser à tous les acheteurs potentiels en même temps, car le marché est dispersé et hétérogène.

 

Effectivement un marché n’est jamais un ensemble homogène de consommateurs, mais une réunion de sous-ensembles distincts de consommateurs avec des modes d’achats, des besoins et des attentes différentes.

 

Ces sous-ensembles sont appelés "segments de marché”. Les consommateurs diffèrent donc les uns des autres et réagissent aux offres des entreprises selon des modèles de comportement d’achat qui leurs sont propres.

 

LA SEGMENTATION

 

Définition : Un segment de marché est « un ensemble distinct de consommateurs ou d’entreprises possédant des besoins identiques pouvant être satisfaits à l’aide d’un marketing spécifique » (P.Kotler).

 

Un marché est composé de consommateurs hétérogènes et ceux-ci diffèrent par leur taille, leur ressource, leur origine géographique, leurs attentes vis-à-vis du produit....

 

Chacune de ces variables peut être utilisée parl’entreprise pour segmenter le marché.

Chaque acheteur constitue donc un marché en soit, car ses besoins et ses attentes sont uniques.

 

Ce principe, applicable quand le marché n’est constitué que de quelques gros clients (comme par exemple les fabricants de pièces détachées pour les constructeurs automobiles), serait beaucoup trop coûteux sur la plupart des autres marchés.

 

L’entreprise cherchera donc à délimiter des catégories de clientèle différentes (des segments) pouvant raisonnablement être choisies comme cible et être atteintes à l’aide d’un marketing spécifique.

 

Une telle attitude suppose une démarche en trois temps :

 

·     segmenter le marché,

·     définir des cibles,

·     choisir un positionnement.

 

Le schéma suivant illustre la démarche que doit suivre l’entreprise :

Segmenter le marché

Source : Marketing Management, Kotler & Dubois –1989

 

 

LES CRITERESDE SEGMENTATION

 

Les critères qui peuvent être retenus pour segmenter un marché sont extrêmement nombreux. Kotler retient quatre grandes catégories de critères :

 

·     les critères géographiques,

·     les critères sociodémographiques,

·     les critères psycho graphiques,

·     les critères de comportement.

 

Lescritères géographiques :

 

Les critères de segmentation géographiques servent à découper le marché en espaces territoriaux tels que pays, région, département, ville,quartier... L’entreprise qui réalise ce genre de segmentation estime que le potentiel du marché et son exploitation varient d’un espace géographique à l’autre.

C’est le cas de la grande distribution dans l’implantation de leurs points de vente : hypermarchés, supermarchés, supérettes, libre services.

 

Lescritères sociodémographiques :

 

Les critères de segmentation sociodémographiques permettent de découper le marché en différents groupes de consommateurs identifiés sur la base de critères tels que l’âge, le revenu, le nombre d’enfants, la classe socioprofessionnelle...

Ces critères ont été les plus fréquemment utilisés pour segmenter les marchés car relativement faciles à mesurer, et étroitement liés à l’utilisation ou aux désirs des consommateurs envers le produit.

 

Les critères psycho graphiques :

 

Les critères de segmentation psycho graphiques sont liés à la personne, à son appartenance sociale, à son style de vie, à sa personnalité ... Effectivement, des consommateurs appartenant à la même classe socio démographique peuvent présenter des différences importantes sur chacun des critères énumérés ci-dessus.

 

La classe sociale exerce une forte influence sur les préférences des individus vis-à-vis de certains produits (voiture, ameublement,vêtement...).

 

Le style de vie par contre s’apparente à l’orientation distinctive et caractéristique du consommateur ou d’un groupe de personnes vis-à-vis de produits, de loisirs ...

Les termes de "femme d’intérieur”, "snob”,"sportif”... font références à des styles de vie différents.

 

Actuellement, la segmentation par style de vie est utilisée avec succès par de nombreuses entreprises (constructeur automobile par exemple). Les critères de personnalité sont également utilisés mais avec un succès plus mitigé. Cependant de nombreux constructeurs d’automobiles s’efforcent d’associer une image de marque, un style de voiture avec la personnalité du consommateur.

 

Les critères de comportement :

 

Cette segmentation consiste à identifier les groupes homogènes de consommateurs en fonction de leurs connaissances, de leurs attitudes et de leurs expériences à l’égard du produit et de ses caractéristiques.

 

 

Un certain nombre de critères permettent ce type de segmentation :

 

·     l’occasiond’achat:

On identifie les segments en fonction des occasions d’achat du produit.

Par exemple le transport aérien peut-être segmenté en :

®   clientèle de loisirs,

®   clientèle d’affaires

®   clientèle familiale.

 

·     les avantages recherchés :

Pour un même produit les avantages recherchés peuvent être très divers.

 

Dans le dentifrice par exemple, des consommateurs rechercheront le goût mentholé, d’autres du fluor pour les caries et certains un prix bon marché.

 

·     le statut d’utilisateur :

Le marché peut-être segmenté en non-utilisateurs, ex-utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels, utilisateurs réguliers du produit.

 

·     le taux d’utilisation :

Le marché peut-être segmenté en gros, moyens ou faibles utilisateurs du produit.

 

L’exemple ci-dessous illustre la segmentation du marché du commerce électronique  par le statut d’utilisateur.:

 Evolution dumarché du commerce électronique
en

Europe en fonction du statut d’utilisateur

(en milliardsd’euros)


exemple de segmentation utilisateur

En jaune les échanges entre particuliers
En vert les échanges inter entreprises

source : Forester Research

 

 

§        la fidélité :

Ce critère exprime le degré de fidélité du consommateur vis-à-vis du produit. L’entreprise peut concentrer ses efforts sur les clients potentiels présentant des caractéristiques similaires aux clients fidèles.

Cependant, ce critère doit être manié avec précaution car la fidélité apparente à une marque peut s’expliquer par d’autres facteurs comme l’habitude, l’indifférence, un prix intéressant, un manque de disponibilité des autres marques...

 

·     l’attitude àl’égard du produit :

Plusieurs étapes marquent l’attitude du consommateur vis-à-vis du produit. Il y a ceux qui l’ignorent, ceux qui connaissent son existence, ceux qui sont bien informés, ceux que le produit intéressent, ceux désireux de l’acheter, ceux qui l’achèteront dans un avenir proche, ceux qui ne l’achèteront jamais sous aucun prétexte.

 

CONDITIONS D’UNE SEGMENTATION EFFICACE

 

Nous venons de voir qu’il existe de très nombreuses façons de segmenter le marché. Mais ce n’est pas parce qu’un certain nombre de segments sont identifiés que ceux-ci sont opérationnels.

 

Trois conditions doivent être remplies pour qu’unesegmentation soit pertinente et efficace :

 

·     le segment doit être identifiable et  mesurable,

·     le segment doit être important,

·     le segment doit être accessible.

           

 

Segment identifiable et mesurable :

Il faut que le segment puisse être identifié sans peine et soit facilement mesurable.

Si les critères socio-démographiques ou géographiques parce qu’ils sont quantitatifs permettent de mesurer facilement les segments, il n’en va pas de même pour les critères de personnalité ou de comportement. Ces critères font d’avantage appel à des mesures qualitatives et leur utilisation reste très délicate. Il sera très difficile de mesurer par exemple les acheteuses d’un tailleur « Chanel » motivées par le prestige, l’estime de soi ou la frime.

 

Etude des segments de consommateurs pour le marketing

du bœuf, des yaourts et de l’huile d’olive en Europe.

segmentation consommateurs


Source : INRA

 

Segment important : le segment doit être d’une taille suffisamment importante et rentable pour justifier les actions marketing de l’entreprise.

 

Segment accessible : il faut que le segment offre des possibilités d’accès, c’est-à-dire permette à l’entreprise de proposer un marketing approprié au segment choisi.

Pour certains éléments du marketing-mix l’accessibilité est évidente.

La publicité en particulier, répond bien à un certain nombre de critères de segmentation.

Les études d’audience des supports publicitaires ont fait de tel progrès que ceux-ci peuvent être utilisés de manière très sélective.

 

Les responsables des supports connaissent parfaitement bien les caractéristiques de leur produit et s’en servent pour offrir une audience aux caractéristiques bien précises :

En fonction de l’âge, de la classe sociale, des horaires d’écoute ou de visualisation, du profil de « groupe » de rattachement en fonction des horaires… , des jours de lecture de telle ou telle catégorie (d’où les suppléments spécifiques, certains jours de semaine)

La segmentation permet de mettre en évidence l’hétérogénéité du marché et la diversité des opportunités pour l’entreprise.

Celle-ci doit cependant évaluer chaque segment avant de choisir celui (ou ceux) sur lequel (ou lesquels) elle fera porter son effort. Le coût de la démarche variera, mais l’impacts de la communication qui en découle également… 

Il ne faut pas que l’entreprise oublie que si l’identification et la caractérisation des segments sont primordiales, cela ne veut pas dire que ce soit faisable (ou rentable) pour l’entreprise. Un segment accessible, peut donner de piètres résultats en terme de génération de ventes en quantité, en chiffre d’affaires, ou en marge…

Il faut avant tout être clair sur l’objectif de départ, et définir la priorité de la communication et des actions qui seront menées sur un segment.

Le produit, le taux de renouvellement, la largeur de chaque segment potentiel sont tout aussi important avant de prendre une décision et permet surtout de faire des calculs prévisionnels qui vont rapidement donner une vision claire et objective de l’intérêt de toute opération « effectuable »  

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