Marketing, publicité pour un supermarché, GMS, grande distribution et marketing

Supermarché et marketing direct
Ce mois-ci, après avoir interviewé des industriels, des artisans, un chef de vente GMS, nous passons de l'autre côté de la barrière et nous rencontrons Joël, 37 ans, déjà plus de 14 ans » en grande distribution. «
Il se livre à nous avec réalisme, objectivité et clairvoyance.

Directeur salarié, d’un « petit » supermarché, 29 salariés, pour 1975 m², après avoir pratiqué le « gros supermarché » (60 salariés et double surface), il se livre à notre jeu des questions sur le marketing point de vente.
www.emc-mag : Joël, en 10 ans avez-vous constaté des évolutions sur le message, et en marketing direct ?
L’évolution est très faible si je remonte 10 ans en arrière, et même en regardant jusqu’à mes débuts de DIrecteur Stagiaire.

Indépendamment de l’enseigne, j’en ai fait plusieurs, le message a peu évolué. Avant, chaque enseigne avait sa communication en fonction du positionnement qu’elle avait.

Majoritairement cela se résumait à : qualité – fraicheur – service. Chacun insistant sur un point ou sur un autre.

Aujourd’hui la situation économique, le chômage, le niveau de vie etc...... font que la notion de positionnement » prix » intervient le plus souvent.
www.emc-mag.com : Toute votre communication point de vente est- elle centralisée ? Tout passe par votre centrale ou avez-vous un budget magasin ?
Oui, effectivement, toute la communication est issue de notre centrale nationale et descend vers les points de vente.

Le budget, les moyens, dépendent de la taille du magasin (surface) mais aussi de son CA (chiffre d’affaires) et de la zone de chalandise de chaque magasin.
www.emc-mag.com : Justement parlez- nous de vos opérations magasin. Combien en avez-vous par an et combien de produits sont concernés ?
Nous avons une trentaine d’opérations par an, qui concerne à chaque fois une cinquantaine de produits, en fonction des saisons et des négociations centrales / fournisseurs.
www.emc-mag.com : Pour chacune de ces opérations, comment communiquez- vous ?
Nous procédons exclusivement par boitage (distribution en boites aux lettres). A chaque opération nous faisons distribuer 15 000 tracts.
Cette distribution est intégralement à la charge de chacun des magasins.
www.emc-mag.com : Faites- vous des opérations spécifiques en dehors de ces « tracts nationaux » ?
Nous n’avons aucun budget dédié, mais il nous arrive de manière ponctuelle de mener des opérations locales.
Dans ce cas, il s’agit de « petits tracts » format A4 sur 4 ou 5 produits exclusivement, par boitage également.

Notre impératif est alors d’avoir une opération qui « marche » et qui couvre aisément les frais marketing.

En effet, nous avons toujours des comptes à rendre en tant que Directeur de magasin à notre Direction Régionale.
www.emc-mag.com : Êtes- vous présent dans le tissu associatif local ?
Comme je vous l’ai dit, ma marge de manœuvre est très étroite...
Nous cotisons à l’association des commerçants de notre ville, et il m’arrive sporadiquement de participer à des salons locaux.

Mais dans ce cas, la communication n’est pas « produit » mais « service ». Nous allons mettre en avant notre carte de fidélité par exemple..
www.emc-mag.com : Aimeriez-vous avoir une plus grande liberté d’action ?
Tout à fait, ce serait pour moi l’occasion de «coller » plus au marché local, par une présence sur les ondes de la radio locale ou sur la télé locale, en sponsorisant une émission culinaire par exemple.

Notre zone de chalandise est de 30 000 personnes, et les gens qui suivent une émission comme celle-ci sont nos « voisins ». Nous aurions donc un impact direct sur notre cible point de vente.

Je serai d’avis d’avoir une communication nationale sur les grosses périodes comme la rentrée des classes – Noël etc… et de laisser le reste des opérations se traiter par région. Je suis conscient que cela est difficilement envisageable du fait des négociations centrales nationales, mais en terme purement marketing, cela serait plus efficace et en contact direct avec la cible, car adapté « aux spécificités régionales »

Cela paraît quoiqu'il en soit particulièrement difficile dans une structuration enseigne et centrale d'achat national.

Car pour pouvoir fonctionner ainsi, chaque région devrait mener ses propres négociations fournisseurs, et cela signifie une réorganisation complète de notre fonctionnement, mais aussi de celle de nos fournisseurs et prestataires.

Merci Joël
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