Marketing One to One, Partie 2 , les phases à mettre en place

Toute entreprise désirant mettre en place un programme de marketing one to one, doit suivre les quatre phases principales suivantes :

  • Phase 1 : Identifier ses clients :

Il s’agit de créer un système de données pour apprendre et mémoriser les goûts et les habitudes d'achat de chaque client avec le plus d’acuité possible, au travers d’informations recueillies tout au long des contacts avec eux, dans tous les médias, pour chaque gamme de produit,chaque point de vente et aussi dans chaque division de l’entreprise.


Dans le cas des détaillants en ligne comme Amazon, les données sont recueillies par la capture de l'information générale des consommateurs, ajoutées aux dossiers de tous les éléments que le client a vus et achetés. 

Cela crée un profil unique pour chaque client.


Lorsque le produit ou le service est acheté , la construction d'un système de collecte de données exige plus de travail et de créativité. 

De plus en plus, les entreprises utilisent une certaine forme de carte d'identité de chaque client qui les aide à développer une base de données qui peut être activée dans les profils personnalisés.



  • Phase 2 : Différencier les clients les uns des autres:

Une fois que les clients ont été identifiés, l’entreprise doit les différencier. Il s’agit de segmenter le portefeuille client en fonction de la valeur potentielle du client pour l’entreprise ou ses attentes1.

Par différenciation des clients, l’entreprise a pour objectif de hiérarchiser ses efforts et de les concentrer sur les meilleurs d’entre eux afin qu’ils restent fidèles et que leur valeur progresse d’une part et d’autre part de pouvoir adapter son comportement face à chaque client, en fonction de ses attentes individuelles.


La société FederalExpress, en concentrant ses efforts sur des clients les plus rentables, dégage un profit en croissance impressionnant !


L’université Franklin a plus de cinq mille étudiants,( 85% d’entre eux travaillent à temps plein ). Ils sont tous orientés vers un service d’assistance qui joue un rôle de liaison avec tous ses départements, pour tout ce qui concerne l’inscription,le règlement des problèmes financiers, le parking… etc. .

En voulant mettre en place une stratégie de rétention efficace de ses étudiants, l’université a tenu compte de leurs besoins et demandes individuels.

Avec ce système 60% à 70 % des étudiants confirmaient leur inscription et en même temps le revenu des frais de scolarité augmentait de plus de 500000 $.

1 http://www.prospective-fr.com/documents/GRC.pdf



Travail remis à :
Salah M. Zkim

Par:
Kamal samira

Université hassan 1er

  • Phase 3 : dialoguer avec les clients


Le dialogue avec les clients est nécessaire pour l’entreprise.

C’est la première étape one to one et souvent la seule qui soit visible par le client.

Il demande sa participation active et son implication.

Le dialogue a un double intérêt pour l’entreprise :

  • D’abord , il lui permet d’acquérir une meilleure compréhension de leurs besoins exprimés et cachés et de leur valeur potentielle. Le client ressent alors que l’entreprise s’intéresse à lui et à ses attentes.

  • Ensuite c’est l’élément le plus difficile a dépasser par les concurrents : Cette étape est placée en troisième position parce que si l’entreprise ne connaît pas les caractéristiques de ses clients ni leurs attentes, elle ne peut pas fixer des objectifs à sa stratégie de dialogue avec eux, ni mesurer son progrès.

La stratégie de dialogue doit être incorporée dans une stratégie plus large afin de créer des relations individualisées avec chacun de ses clients, sinon l’entreprise risque d’ajouter de la dispersion dans les relations avec ses clients.


Les médias de dialogue avec les clients diffèrent peuvent varier d’un client à l’autre, et un client peut même utiliser différents médias à différents moments de la journée.


Le choix d’un média ou d’un autre nécessite un certain degré d’intégration de l’entreprise.


  • Phase 4 : Personnaliser le produit ou le service 


La personnalisation est l’un des concepts forts du marketing one to one et sa mise en place est coûteuse .

Pour résoudre la question du coût, l’entreprise procède à une personnalisation de masse. Un personnaliseur de masse ne personnalise pas grand-chose.

En fait, elle produit des « modules » élémentaires identiques, puis en fonction des besoins des clients, rassemble les modules appropriés pour créer des milliers, voir des millions de configurations possibles.


« Aux Etats-Unis, Levi's Strauss a monté un programme qui permet d'avoir son blue jeans de façon personnalisée (plus d'un million et demi de combinaisons sont possibles).

Vous allez dans un magasin, ils prennent vos mesures et vos préférences, puis le jean est fabriqué et vous le récupérez trois semaines plus tard.

C'est de la personnalisation de masse : cela coûte moins cher à Levi's de faire une paire de jeans personnalisée car il n'y a pas d'efforts perdus, pas de risque de stocks »,(Don Peppers)1.

Plusieurs facteurs ont contribué à l’émergence du concept du marketing one to one .


Ils obligent l’entreprise tenir compte des goûts des clients et de leurs attentes.

Les exemple des pratiques du one to one révèlent un succès malgré les coûts qu’il peut engendrer.

La mise en place d’un programme One to One passe par quatre phases.


D’abord, l’entreprise procède à l’identification des clients pour ensuite les différencier les uns des autres, dialoguer avec eux et enfin personnaliser son offre.

1 Interview avec Don peppers in http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct


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