Marketing : Histoire de la marque DECATHLON

la marque DECATHLON : Histoire de la marque DECATHLON

DECATHLON est une marque d'origine française spécialisée dans la vente d'articles de sport. Elle va changer d'axe au fil du temps pour devenir une enseigne du réseau Oxylane...

Le premier magasin Décathlon vît le jour à Englos (dans le Nord de la France) le 27 juillet de l'année 1976 sous la tutelle de Michel Leclercq (fondateur, famille avec la Famille Muniez d' Auchan) qui s'était fixé pour objectif d'équiper tout type de sportif aux meilleurs prix.

Dès 1982, Michel Leclercq, Jacques Seguela et Benoit Poizat vont s'unir pour booster l'entreprise à l'échelle nationale française avec leur slogan "A fond la forme !".  DECATHLON devient ainsi l'entreprise préférée des français.

Decathlon, A fond la forme

Quatre années plus tard, l'entreprise se veut d'assurer elle même la conception et la fabrication des articles qu'elle vend en ouvrant  "Décathlon Production".  C'est là que Décathlon va s’étendre sur le plan international d'abord, par l'ouverture d'un magasin de vente à Dortmund (en Allemagne),  puis d'un bureau de production en Asie sous la direction d'Olivier Leclercq, en 1988.

Plus les années se sont écoulées et plus la marque Décathlon s'est vu obligée d'accroître son réseau de distribution par la création de ses deux premières marques de distributeur appelée "Marques Passions":

-Tribord qui va concerner les articles des sports aquatiques

-Quechua pour les sports de montagne.

Entre 1999 et 2003, l'implantation d'autres magasins à l'étranger se succède : d'abord à Boston (USA) puis à Londres (Grande-Bretagne),  puis un magasin Quechua ouvre à Domancy au Pays du Mont Blanc ( en Haute-savoie), ensuite à Shangaï en Chine.

En 2004, Tribord et ses équipes se veut d'être plus proche de ses internautes en s'installant proche de l'océan atlantique, précisément à Hendaye (sud ouest de la France) pour la conception de ses produits.

De nouvelles marques de Décathlon commencent à naître...Aptonia et Géonaute sont crées pour les sports d'aventures.

On assistera par la suite à l'apparition des marques Kalenji pour la course à pied (running), et Fouganza (équitation) en l'an 2005. Enfin, en 2006, Artengo est créé pour les sports de raquettes.

Pendant ce temps, Décathlon ne tient plus la route quant à la conquête du marché américain, ce qui va le pousser en 2006, à finaliser son retrait total par la fermeture de ses quatre derniers magasins sur les dix-huit ouverts auparavant; afin de se lancer maintenant vers le marché russe, à Moscou.

A l'aube de l'année 2008, l'entreprise Décathlon va connaître un véritable changement.

En effet, celle qui avait été créée dans le but unique d'assurer la commercialisation d'articles de sport et de loisirs, s'occupe parallèlement de la production et de la logistique.

Les marques decathlon : Le cycle décathlon

Alors, pour une meilleure organisation verticalisée par filiale, plus adaptée à l'ensemble des activités développées au sein du groupe, "le réseau Oxylane" naît et Décathlon devient l'enseigne historique de distribution s'adressant directement aux clients.  Aussi, d'autres types de vente tels que Koodza, Ataos,  Dekat'... Skimium.com.

D'autres filiales du réseau sont plutôt spécialisées dans le system "B to B":  ce sont en plus des "Marques Passion",

Les "Marques de composant" reçoivent l'appui du centre de design intégré et des laboratoires de recherche et développement.

En 2009, la marque de golf Inesis installe à Marcq-en-Barœul (dans le Nord de la France) son siège international, quant à Kipsta, la marque des sports collectifs, elle s'installe à Tourcoing. (Nord de la France)

Décathlon s'implante ensuite en Roumanie, en Turquie, en République Tchèque, puis en fin 2011, elle ouvre un magasin en Suède.

Decathlon et ses marques

Comme passé en revue, Le groupe Décathlon offre divers produits et services des filiales du réseau Oxylane, mais aussi les produits de grandes marques internationales comme Adidas, Nike, et Reebok...

Décathlon compte à son actif à fin 2012, outre la France, 18 autres pays où il est implanté; ce qui lui permet de réaliser plus de la moitié de son chiffre d'affaires hors territoire français. Selon les statistiques, le parc de magasins portant l'enseigne Décathlon à travers le monde est de 653, dont 58 nouveaux points de vente seulement en 2012;  et 253 magasins pour la France, ce qui constitue une saturation commerciale pour ce pays .

Décathlon, pour sa conquête à l'international, va se tourner vers les pays du BRIC (le Brésil, la Russie,l'Inde et la Chine)...A fin 2012, Décathlon réalise un Chiffre d'affaires de 7 Milliards d'euros dont 43,50% en France et 56.5% à l'international.

On note aussi un cap de 25000 collaborateurs en 2001.

En 2013, Décathlon France a continué à se développer grâce à un programme d’ouverture par des choix stratégiques, orientés par leurs clients et collaborateurs :

- se rendre accessibles à tous les plaisirs et les bienfaits du sport, en offrant des produits innovants aux meilleurs prix (Décathlon leader en terme d’image-prix de l’étude OC & C Strategy Consultants 2013)

- proposer un service-client de qualité (2ème du trophée Qualiweb/Stratégie 2013)

- confirmer sa place d’entreprise où il fait bon travailler (5ème du classement Great place to work 2013).


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